O somos útiles al lector, o morimos como inútiles

Este es el texto de la intervención efectuada en una mesa redonda, celebrada en Zaragoza el 26 de octubre de 2006, organizada por la Universidad San Jorge con motivo de unas jornadas con jóvenes investigadores de comunicación.

Los periódicos están progresando en Internet con mucha timidez. La Red les ha desbordado, en principio, porque se trataba de progresar no sólo EN sino CON internet. No había que estar tanto en Internet como SER ALGUIEN en Internet. Y esta lección ha debido ser aprendida con el método de la prueba/error.

La empresa periodística está huyendo de su pasado en la industria de la impresión, porque su cuenta de resultados comenzó a encender lucecitas rojas, pero le falta una estrategia global en Nuevas Tecnologías, las responsables de haber generado otros espacios informativos y de haber convertido pasivos lectores en activos informadores.

El éxito de las actividades online ha impactado en la industria periodística hasta el punto de que hasta los antiguos editores de diarios deben saber migrar, de acuerdo con las necesidades del mercado, a un nuevo rol social: eran propietarios de diarios y deben convertirse en gestores de comunicación capaces de mantener su referencia como generadores de opinión pública, ahora por múltiples canales, no sólo el papel. Lo determinante ya no es tanto el papel que se imprime como la información que se suministra.

Al tiempo que el público entraba en Internet para obtener información y servicios y los jóvenes abandonaban los periódicos, la venta de ejemplares caía año tras año, se perdía cuota de mercado en la tarta publicitaria y los anuncios clasificados se “reclasificaban” rápidamente trasladándose a la Red. Algo pasaba. Luz roja.

La supervivencia del diario a largo plazo sólo estará asegurada si es capaz de reinventarse a sí mismo tanto en Internet como en otras plataformas de medios, como los móviles y otros aparatos electrónicos portátiles, o lo que venga.

Por esta razón, para reinventarse, una estrategia global debería tener presente, entre otras cuestiones, cómo diseñar los nuevos canales de comunicación/difusión, cómo integrar los productos de los canales existentes (prensa) con los nuevos, cómo modificar estos productos para adecuarlos a la realidad, cómo formar a sus profesionales en una nueva cultura, cómo rediseñar los flujos de información y decisión entre las unidades de producción, y cómo aumentar el número de lectores-consumidores de sus productos para lograr, en suma, incrementar el volumen de negocio.

En el pasado, las empresas periodísticas no veían la necesidad de experimentar nuevas fórmulas para cambiar sus productos. Gastaban poco o nada en investigación y desarrollo. Esto se acabó.

Cuando apareció la Internet comercial, a mediados de los noventa y hasta el año 2000, las empresas periodísticas copiaron simplemente sus ediciones impresas en una versión online. Había que estar en la Red. Pero ahora Internet ofrece tantas fuentes especializadas de información y ocio que los usuarios pueden escoger lo que quieran en la Red. Como consecuencia de esta nueva realidad, los lectores consultan las webs de los diarios cada vez con menos frecuencia, miran unas cuantas páginas y desaparecen para visitar webs que les ofrecen lo que necesitan si los diarios no se lo sabemos servir.

Un error original de los periódicos fue proteger a sus periodistas de ‘altura’ y mantenerlos sólo en la edición impresa. En consecuencia, la calidad de las ediciones online era con frecuencia mediocre. Las webs de diarios contrataban a jóvenes periodistas a un precio inferior al pagado en el papel. El prestigio de la marca podía permanecer así en las ediciones impresas de los periódicos, sí, pero resultar dilapidada en las digitales. Todavía hoy, periodistas del pasado se resisten a pasar “sus” informaciones, opiniones o análisis a la web de su diario por temor a canibalizarlo. Es una manera clara de perder el futuro. Todavía hoy, en 2006. Otra luz roja.

Los diarios con mayores posibilidades de aumentar sus ingresos serán aquellos que tengan imaginación para explotar, de acuerdo con los nuevos hábitos de la sociedad y de sus ciudadanos, sus ediciones impresas y online. Producir un periodismo de alta calidad y distribuirlo en las distintas formas que están en el mercado debería ser suficiente para mantener su crecimiento y superar su crisis.

Pero para ello, además de redefinir su estrategia global, deberán investigar día a día en los gustos de la mayoría de lectores, que ya hoy prefieren informaciones cortas y noticias que les resulten relevantes, como la información local, el deporte, el entretenimiento, el tiempo y o el tráfico en su ciudad. Los ciudadanos ya buscan en Internet cómo mejorar su estilo de vida y aquello que les resulta útil.

A no pocos grupos de comunicación les disgusta escuchar estas conclusiones y tienden a ignorar los informes que han sido encomendados y pagados por ellos. Muchos periodistas, después de todo, prefieren antes cubrir ‘in situ’ la guerra del momento que dedicarse a las necesidades domésticas o las finanzas personales de sus lectores, o incluso ocuparse de espacios que contengan y difundan vídeos, fotos y blogs realizados por lectores. ¿Dónde quedaría su oficio, piensan? Otra luz roja.

En el futuro, los grupos de comunicación plantearán que los periódicos adopten prácticas consideradas normales en otras industrias. No es razonable esperar que todos los lectores, desde la adolescencia a la senectud, compren el mismo producto. La industria periodística necesita vender diarios para diferentes edades y grupos demográficos. Es la personalización que las TI permiten y facilitan.

Y de acuerdo con esas nuevas herramientas, los diarios deben vertebrar a sus lectores, ya no sólo en los quioscos haciendo cola para comprarlos, sino en sus sedes web ofreciéndoles espacio para que participen en la elaboración del diario y lograr que así que cuaje una comunidad pública de lectores capaces de crear su espacio común, que a su vez motive a nuevos lectores atraidos por la puesta en común de unos intereses. Le llamamos periodismo ciudadano. Y es que otro de los grandes cambios es entender que si antes trabajábamos para medios de comunicación de masas, ahora lo hacemos para medios de comunicación de individuos.

Lo más inquietante –la última alarma- para los diarios tradicionales ha sido el arrollador éxito de los periódicos gratuitos, particularmente populares -igual que Internet- entre la gente joven. Los lectores que tengan mañana los actuales diarios se encuentran hoy en la Red y en la prensa gratuita. Si estas últimas modalidades les satisfacen, ¿quién garantiza que en el futuro redescubran a los actuales diarios de pago? ¿O quizá estos dejarán de ser de pago algún día?

A este cambio de coordenadas en el concepto y modelo de negocio clásico de la prensa se ha añadido otra cuestión nada trivial: la pertinaz pérdida de crédito de la llamada prensa “de calidad”, aquella que se acuñó como ‘El Cuarto Poder’ y, en servicio a los lectores, se constituyó en Contrapoder de gobiernos, parlamentos y judicaturas, hoy ha pasado escandalosamente a vincularse tanto con los poderes financieros, industriales o políticos que se ha revestido con el ropaje del propio poder. ¿O cómo entender si no que hayan estado más atentos a defender en las últimas décadas los intereses del poderoso frente a los de los lectores? No es una luz, es un faro rojo.

Así las cosas, no debería sorprender tanto que los lectores hayan perdido confianza en “sus” diarios y, en consecuencia, bajaran venta y difusión.

Antes de que la empresa periodística diagnosticara el impacto de la Red y de los gratuitos en su estructura de negocio se percató de que algo pasaba y se lanzó desaforadamente a generar ingresos comerciales vinculados a la distribución de sus ejemplares: coleccionables y toda suerte de ‘gadgets’ ayudaron a mantener las ventas. Gran acierto comercial: no interesaban las noticias ni las cosas que se contaban, sino las cosas que se regalaban a bajo precio, aunque fueran sopas de sobre o polvos para la cara. Mal descubrimiento. ¡Y los periodistas anhelando cubrir una guerra en el quinto mundo… cuando la batalla la tenían en casa!

El desplome de crédito afecta particularmente a la llamada prensa de referencia, la reconocida como “influyente”. Habrá que decidir pues entre “buen periodismo”, invirtiendo en un producto imaginativo, más empresarial y de mayor calidad, o bien correr el riesgo de convertirse en un incunable. Y si el negocio se hunde, deberemos ponernos a trabajar en otra cosa porque habremos acreditado ser incapaces de volver a hacer un periodismo útil para nuestros lectores.

El impacto de las nuevas tecnologías en la prensa ha revelado una cierta incapacidad de los periodistas para enfocar el problema. Es hora de que busquemos en nosotros mismos, y no tanto en factores externos (gratuitos, Internet, etc.), el problema de fondo que hoy tiene la prensa.

Las Nuevas Tecnologías nos han cambiado el escenario y la vida, sí. Y ojalá cambien también el Mundo. Pero sobretodo, no muramos como periodistas inútiles. Lo haríamos si atribuyéramos nuestros problemas a las Tecnologías de la Información.